¿Cómo creerte? belleza global.

Ayer vi la nueva campaña Legacy de Dove United States, marca de Cuidado Personal de Unilever. Su estrategia de marca global sigue orientada a romper estereotipos de belleza, invitando a la reflexión de sus consumidoras, destacando la belleza real y en cualquier mujer- “beauty is a state of mind”.  En esta última campaña su mensaje ya no sólo abarca a la mujer en sí, sino involucra a su familia a través de su legado.  Sin dudas es un gran mensaje social, consistente con el insight de muchas mujeres y acorde con los valores de la visión de Unilever. 

Localmente, de acuerdo información en la web y sus redes sociales, se sigue la misma estrategia de marca incluso trabajan con blogueras conocidas para probar, promocionar e interactuar más con sus clientes finales en lanzamientos de nuevos productos. Están acercando la marca al consumidor bajo el lema de belleza a cualquier edad. Subliminal mensaje que confirmaría su target no es un público joven. Un gran trabajo, no es raro que sean reconocidos o promocionados en eventos o conferencias de marcas disruptivas.

Sin embargo, el gigante de consumo Unilever tiene también dentro de su portafolio, la marca "Axe" cuyo posicionamiento por muchos años fue diametralmente distinto a lo anterior. Axe era para muchos una marca sexista (hay muchos videos en la web), el año pasado 2013 lanzó un comercial en España un poco más trabajado pero igual fue criticado de estereotipos. Revisando sus canales de comunicación y redes sociales locales actuales, confirmo aún siguen en esa misma línea, el cuerpo perfecto de la mujer objeto de deseos o sexismo puro. "El único problema es que tendrás que elegir""Déjalas que caigan en mi tentación". Gran mensaje para "machos" jóvenes.

Indudable Dove y Axe están orientadas a distintos grupos objetivos, pero cuál es el valor detrás de la empresa dueña de ambas marcas. ¿Cómo creerte Unilever?.
Cómo todo lo bien que haces con Dove se cae cuando veo publicidades de Axe donde se siguen apelando al sexismo antes de otro valor. Seguimos vendiendo corto plazo con palabras bonitas o sentimientos buenos pero irreales o aparentemente inconsistentes con la estrategia global.

 

Seamos positivos que los cambios tardan y los que hemos trabajado en trasnacionales manejando productos/marcas sabemos de eso, asimismo comprendo no es una tarea fácil aterrizar una marca global y abandonar un posicionamiento atrevido pero sexista que gusta a su segmento objetivo y trae resultados. Podría hacer un símil a prensa amarilla o televisión basura, ¿vende pero a costa de qué? ¿dónde está el valor social a largo plazo? y la coherencia con otras marcas. 

Axe ya comenzó a cambiar de posicionamiento en otros mercados y eso implicará dejar atrás los mensajes tan sexistas. Abajo su video de lanzamiento #KissForPeace, sólo un mes atrás en Axe United States. Donde justamente comienza la autoregulación de valores y estereotipos. Bravo, esperemos cambie también la estrategia localmente en un futuro.