La próxima semana asumirá la presidencia de los Estados Unidos (EEUU) Barack Hussein Obama, un líder político que independiente del color de su piel, ha marcado un hito en la historia mundial, no sólo por su particular biografía sino todo lo acontecido en su campaña electoral.
Hay mucho que decir sobre Barack Obama, no obstante me limitaré a mencionar aspectos que considero claves de su éxito como marca.
Partiremos que “Marca” es un conjunto de elementos: nombre, símbolo, identidad de un producto o servicio que le permiten identificarse frente a sus competidores. Asimismo, según Phillip Kotler, algunos atributos de marcas sólidas son: Posicionamiento clave, comunicación consistente, permanencia relevante, percepción de valor, uso de múltiples de actividades de Marketing, entendimiento de la relación marca-consumidor, entre otros.
Entonces, unamos la teoría con la práctica, en la campaña de Obama identifico básicamente tres elementos claves:
1. La persona: el Líder diferente
Es innegable que las propias características de personalidad de Barack Obama, (carisma, empatía, habilidad de comunicación, inteligencia) han jugado un papel importante en la relación votante-candidato. Asimismo, ser hijo de un emigrante de Kenya, haber vivido 4 años en su adolescencia en Indonesia (país basicamente musulman) y no pertenecer a la clase alta política de los Estados Unidos (como son la mayor parte de políticos). Por tanto, para un candidato a la presidencia ¿no es acaso más importante el aspecto personal más que el técnico?, podemos asumir que el presidente siempre gobernará con un equipo de asesores económicos y políticos. La diferencialidad de Obama fue su máxima fortaleza, el demostró ser un líder carísmático que era distinto al resto.
El video de Obama cuando ganó las elecciones nos muestra la interrelación entre votante-candidato. La emoción del triunfo y la exaltación entre la población.
http://www.youtube.com/watch?v=Jll5baCAaQU
2. CHANGE una palabra, un posicionamiento. "Yes we can", un sentimiento.
En todas los discursos de Obama, y en toda su publicidad la palabra "change" (cambio) está presente. Para una sociedad como la Norteamericana la palabra "cambio" tiene un significado especial ya que involucra "esperanza" en la solución de los problemas actuales: crisis económica y la guerra de Irak, basicamente. El cambio fue una necesidad no satisfecha (insight) para los votantes, ellos se identificaron fácilmente con un personaje distinto que a través de su historia personal los motivaba a creer en el cambio.
"Yes we can" está relacionado directamente con el "cambio", es una frase que provoca a los consumidores a engancharse con esta nueva propuesta. Todo el Posicionamiento de campaña gira en torno a esto, la comunicación, el merchandising, las actividades de promoción, etc.
3. Comunicación en tiempos modernos
Si Obama se posicionó con "cambio", él sabía que tenía que utilizar y explotar acuales canales de comunicación que le permitan una diferenciación, una comunicación más personal con sus potenciales votantes. Así, su campaña en Internet fue muy exitosa en términos de comunicación y eficiencia, más de 110 mil personas donaron fondos a través de su página web. Solo en Septiembre de 2008, Obama rompió su propio record recaudando 66 millones de dólares de 632.000 donantes, un promedio de alrededor de 100 dólares cada uno. Asimismo, utilizó redes sociales para expandir su mensaje de apoyo a la causa además de identificación con la misma. Alrededor de 750 mil voluntarios se movilizaron fervientemente a través de Internet compartiendo fotos y vídeos, manteniendo chats sobre temas de interés y bajando ringtones con el eslogan “Si, podemos”. Asimismo,Obama se preocupó por afianzar un lazo personal con sus cibervotantes, tenía un blog personal, acceso a videos de conferencias, email, etc. Incluso envió directamente los resultados de la votación vía mensaje a su celular a todos los inscritos en su web y a los que lo preferían a través de un correo externos (al mismo tiempo que se enteraba de estos resultados la CNN). El posicionamiento del "cambio" permite una identificación más próxima a los jóvenes (nuevo segmento de votantes especificamente de 18 a 29 años) y las minorías (grupos de afro-americanos, latinos, etc).
http://www.youtube.com/watch?v=A0dMxqgS1-8
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