Diciembre es la época ideal donde se resumen los hechos ocurridos durante el año, donde se hace un balance de lo bueno o malo y donde muchas empresas lanzan campañas publicitarias de Branding y/o refuerzo al valor de marca con el fin justamente de vincular de alguna forma este "resumen de hechos" con su público objetivo y por ende, con su marca. El mensaje debe ser subliminal, indirecto y en positivo, dependiendo del segmento y campo de acción del mismo variará la forma del mensaje. No obstante, esta puede ser una acción que agregue al valor de marca, como que lo disminuya.
¿Y que es valor de marca?.
Según la teoría del gran Kotler el "brand equity" o el valor de marca es el valor añadido que se dota a los productos o servicios. Se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca. Este valor determinará el rango de precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Para que se genere valor de marca, los consumidores deben estarconvencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Esta es la razón de ser del branding: propiciar la diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.
Citaré dos marcas que han lanzando una campaña hace unos días y en mi opinión, la "forma" de ambos mensajes está muy bien trabajado pero sólo una logra tener un mejor "fondo", un mensaje más creíble al valor de su marca. Obviamente un producto no es lo mismo a un servicio.
Nike España
Lanzaron este comercial el 24.12 justo antes del discurso del rey, asegurando sintonía y empatía con el mensaje (es poco probable que a alguien no le guste). Juega con elementos ganadores como el deporte: España campeón, la esperanza del nuevo año: brilla, ilumina tu país y el orgullo nacional: incluso la guitarra muy española como fondo es la cereza del anuncio. Ni mencionar a los protagonistas del comercial, dignos representantes de los 3 elementos antes mencionados. ¿Cuál es el mensaje de la marca? Just do it- hazlo, ¿si este comercial lo hubiera hecho otra marca hubiera tenido el mismo efecto? creo que no, porque ninguna otra apela a la acción y pasión por lo que se hace como lo tiene Nike (valor de marca).
Movistar- Balance 2011
El siguiente ejemplo es una marca más polémica, menos querida que la anterior y la razón es simple; es un servicio y como tal, los elementos de la marca deben considerar una "P" más del marketing.mix: las personas. Si alguno ha tenido una mala experiencia de servicio con Movistar (seguro que más de uno) es propagador de ese mal sentimiento y la acción negativa además de nociva es multiplicadora.
Este anuncio al igual que el anterior, juega con elementos locales y busca la empatía del público a través del sentimiento, esperanza y lo positivo del mensaje, no obstante al no ser el primero de la marca este año, pierde credibilidad. Gracias a la web, he visto todo este año tuvo mensajes similares, positivos y empáticos al buen momento que vive el Perú. "Conectados podemos más". "Un lunes cualquiera". Si bien tiene conexión con la marca, ya debería existir una evolución al "como" hacen este valor de marca. Deberían comunicar de forma más subliminal sus mejoras en el servicio post-venta y/o servicio en general (principal talón de aquiles de la marca). Es una pena leer comentarios negativos de un comercial así desde el pie de página del mismo link donde está colgado el spot- léase (me gusta el comercial pero no Movistar). O peor aún, esta es una parodia al primer comercial que hicieron por "Conectados".
Lo mejor o peor de los tiempos modernos es que ahora gracias al Social Media, estos anuncios publicitarios no se quedan más en la TV sino circulan por la web y serán cada vez más vistos y comentados. ¿Ahora comprendemos la dificil tarea de gestionar el valor de la marca?. Menudo reto, ¿no?. Comentarios bienvenidos.
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