Gigantes capilares

Hace unas semanas comencé a analizar el mercado de cosmética local, específicamente en capilares donde el mercado en el primer semestre del 2014 bordea los S/. 750 millones, 8.6% más que el año anterior a pesar que toda la industria Cosmética decreció 1% en el mismo periodo*.

Salvo tintes y cremas, Capilares es un mercado maduro, el ratio de penetración del producto es de 45% y 100% para reacondicionadores y shampoos respectivamente. Los grandes jugadores PyG, Unilever y Loreal concentran la mayor participación, además de varias marcas en cada segmento: consumo y premium/profesional. En shampoo, en el segmento masivo, los dos primeros concentran más del 50% de ventas con sólo 03 marcas: HyS, Sedal y Pantene. El nicho premium o profesional tiene gran potencial dado la tendencia por productos más sofisticados y naturales, no obstante todavía está en desarrollo. 
La venta directa sigue siendo nicho, el canal moderno va teniendo más protagonismo sin embargo el canal detallista no pierde relevancia. En otras palabras, es un mercado altamente competitivo y el punto de venta mantiene gran relevancia para los resultados de venta. 

¿Y qué pasa en el mundo 2.0? 

Parte del proyecto era analizar las acciones de marca en el mercado 2.0 y cómo van gestionando sus redes sociales de acuerdo al posicionamiento.¿Existe alguna relación los resultados de venta con la presencia 2.0?.
Obviamente son mundos distintos, pero sino hubiéramos conocido los números de mercado generales, pensaríamos en otra estructura. 

Algunas marcas van tomando la delantera en construir marca en el 2.0 y no necesariamente son los líderes de venta offline.

Por ejemplo, el líder del mercado HyS, quienes mantienen una fuerte presencia de marca offline, sin embargo parecería que no apuestan en la misma medida en el segmento online. Su estrategia de comunicación es regional, todas sus redes sociales son manejadas bajo el paraguas Latinoamérica, por ende el acercamiento con sus consumidores es aún bajo comparado con sus marcas competidoras. Una estrategia riesgosa para una marca que aún se le asocia básicamente con la funcionalidad de solucionar la caspa.  

Justamente para comenzar a cambiar de posicionamiento, lanzaron en otro mercado una campaña contra los "mitos" de la marca. Interesante acción pero aún insuficiente para lograr una conexión más emocional o humana, donde va la tendencia del Consumo.

Las marcas seguidoras, Sedal y Pantene aparentemente si están apostando más en el mundo 2.0. Su presencia está más consolidada no sólo por la cantidad de seguidores en sus Redes, por ejemplo en Facebook 333K y 470K en Perú; sino por su contenido más localizado y variado.

Igual que HyS, para algunos canales trabajan de forma regional, caso Facebook Sedal quienes tienen más 14 millones de seguidores en todo LA**, pero mantienen canales locales propios como el caso Sedal Perú- YouTube donde venden una imagen de marca joven, fresca, cercana. 

Pantene encambio está buscando posicionarse más como una marca relacionada a la moda, belleza y si bien también trabajan con bloggers o celebrities locales, también están presente en todos los canales sociales (Pinterest, Istagram, etc). Coincidentemente, sus post tienen mayor "shares" que sus competidores lo que significaría un engagment interesante.

En resumen, Sedal o Pantene están desarrollado comunidades locales para comenzar a generar mayor engagment y acercar la marca al consumidor. ¿Se traducirá esto mañana más tarde en mayor ventas y ganarán al líder? El tiempo dirá, efectivamente se necesita construir una estrategia de negocios integrada pero la inversión en el mercado 2.0 ahora puede generar una diferencia a largo plazo.

Mención especial Dove, marca disruptiva ya mencionada en este espacio en anterior post. Ellos han apostado a un posicionamiento de mercado más emocional aún no aparece como un competidor grande en números, sin embargo no sorprendería ver su curva de crecimiento ha sido exponencial. Y hay más competidores interesantes en este mercado buscando crecer, seguiremos su evolución.

Bonus, comercial "Hugs" de un shampoo en China de PyG. 100% emocional, ya demasiado. ¿Qué piensan?

*Comité peruano de cosmética e higiene- COPECOH, Congreso cosmética e higiene. Setiembre 2014
** La burbuja, análisis especial- Octubre 2014.
Riesgos de Mercado- Maximize Setiembre 2014.
Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza de hogar. Apoyo Enero 2013