Mujer, valor e insights

Ayer fui al Foro Anual de Marketing organizado por Amcham, FAM2014 y una de las charlas que llamó mi atención por su polémico título fue Marketing de Géneros, creo que no existe ninguna definición posible para esto, leyéndolo de nuevo me parece un término ligeramente anticuado y luego de la charla, pensaría lo utilizaron sólo para generar expectativa.

De forma muy amena, dos especialistas en investigación e insights Oscar García y Cristina Quiñones a través de María Jose y Jose María, discutieron sobre diversos temas relacionados a las diferencias o semejanzas de géneros y su relación con el marketing y publicidad. Se mencionaron muchos insights y clichés positivos y negativos de ambos géneros en temas de fútbol, compras, el amor, etc. Algunos ejemplos conocidos de campañas o comunidades como alto palermo o macho peruano y novedosos como radio Chile. Las mujeres somos duales y conflictivas, podemos ser dulces y/o ácidas a la misma vez o durante el día. Los hombres son simples, les encanta el fútbol y pueden estar en un estado "zero" donde no quieren hacer nada, incluye hablar. Las marcas deberían ver estos insights reales, sentimientos que muchos tenemos y nos identificamos, trabajar sobre la base de personas y grupos. No asumir que todos los segmentos pueden ser "aspiracionales". 
Si bien éste video no lo pasaron durante la charla, es un buen ejemplo donde se explotan algunos de estos insights de una forma novedosa. 

Hasta acá todo bien, mi pregunta del millón sería ¿cómo utilizar éstos insights en algo positivo para crear valor y no lidiar con la frontera de una broma sexista en una campaña publicitaria?. O transformar insights negativos, como la envidia entre mujeres u otros atributos negativos en la sociedad, en algo más para todos, incluido obviamente el mismo sector objetivo. No quedarnos con lo negativo, porque esto puede vender pero no crea valor social. La publicidad tiene un efecto en la sociedad y hoy se espera que las empresas/marcas tengan valores para que sean más humanas. Me hubiera gustado ver más de esos ejemplos de creación de valor positivo para las marcas y no sólo las bromas relacionadas a nuestras diferencias o nuestros insights negativos/positivos.

Justamente creo la tendencia del empoderamiento de la mujer e igualdad de géneros nace en respuesta a esta falta de valores sociales o clichés sexistas en la publicidad, además de la mayor participación de ejecutivas. Algunas marcas lo están trabajando bien porque finalmente su target se identifica más con un valor social detrás. Entonces, porqué seguir afirmando todas las mujeres nos gusta comprar zapatos e ir de compras y no nos gusta el fútbol. ¿A todas? indudable a una gran mayoría pero ¿cómo generamos más valor de eso y no estereotipos?. Creo en esa misma línea salió la campaña de PYG - Like a girl y Verizon - Inspire her, donde el mensaje de no-estereotipos desde niñas va a todos, sobre todo padres, segmento objetivo de varios de sus productos. Obviamente el mensaje de valor debería estar respaldado por una estrategia de negocio sostenible, sino el mensaje se perderá como un viral más. Algo de razón tendrá Phillip Kotler en promocionar Marketing 3.o centrado en los valores.

Hoy leí un artículo sobre "Los clichés en la publicidad y su relación con las mujeres"  donde se presenta una serie de ejemplos de publicidades de marcas para mujeres y una tímida evolución en el mensaje de las mismas, según citan existe un estudio de Millward Brown donde señalan "los hombres prefieren anuncios con humor, estilo creativo marcado e imágenes sexuales mientras las mujeres prefieren niños o imágenes de vida".

Finalmente, hoy también vi la última pieza de Heineken donde presenta una interesante competencia de creatividad, ya sin tendencia de géneros como otras piezas muy buenas y famosas (Fridge ó Champions). Ellos han ido puliendo su creatividad y ese debería ser el camino, sin duda un reto para muchas marcas no apelar sólo al bendito género sobre todo en un producto como cerveza. Bravo!