No encontré mejor título para expresar este doble sentimiento mientras escribo este post sobre uno de mis temas favoritos: La publicidad en el marketing social.
Todo comenzó cuando vi la premiada campaña de Leo Burnet Iberias: Mensaje en la botella. Vi las botellas en Madrid a comienzos de este año pero no tenía mayor información y recién hoy al ver este video e investigar un poco más del tema comprendí mejor todo. La campaña para recaudar fondos ha sido un éxito, no sólo en número de botellas vendidas sino la gran aceptación del público con el mensaje. Además de la fuerte campaña en televisión y prensa, el elemento viral ha sido crucial para generar la interacción entre el beneficiario (niño) y los donantes (público en general). Han manejado muy bien las redes sociales como Facebook y Twitter colgando fotos, historias y demás.
Hasta ahí todo muy bien, no obstante, a mi me llena de tanta frustación confirmar que se sigue apostando y premiando el "sentimiento", el paradigma "tercer mundista" y la visión del corto plazo en las exitosas campañas de actividades de fines de lucro. Como dirían muchos creativos "El niño pobre tercer mundista (o de país sub-desarrollado) pidiendo ayuda vende y finalmente era una campaña de captación de fondos". Efectivamente era una campaña de recaudación de fondos y reconozco que es o fue exitosa, sin embargo si tenemos en cuenta la curva de "saturación" de publicidad en el Marketing Social o dicho en palabras simples, si siempre te apelen al sentimiento habrá entendible saturación en el mediano-largo plazo y lo que es peor, cuál será la estrategia de comunicación la siguiente de campaña ¿más sueños y botellas? pero ahora en Asia?? ¿Se acordarán de la institución que está detrás?.
De otro lado, basta ya con el paradigma tercer mundista y seguir propagando esa imagen que provoca "compasión". Latinoamérica (y muchos países de desarrollo) es una tierra rica en oportunidades y las economías lo van confirmando. Es cierto que hay mucha pobreza pero quiero creer que existen mejores formas de comunicar la acción de ayuda, los creativos deberían ser los primeros que busquen el cambio para evitar cruzar la delgada línea de discriminación o xenofobia que luego generan en el primer mundo cuando se refiere a Lationamérica.
Como decía mi querido amigo y experto profesor de Marketing Social, Juan Luis Martinez, "tratemos de pensar que la primera campaña está orientada a captar fondos y que con el tiempo evolucionará el concepto que tienen de comunicación y racionalidad en la acción". El objetivo a largo plazo de toda ONG debe ser la autosostenibilidad y captar verdaderos donantes comprometidos con la causa principal de ayuda de la ONG y no sólo al sentimiento de corto plazo. Por eso deberían informar bien que harán con los fondos recaudados, cómo será la ayuda, qué tipo de proceso harán para cumplir los sueños de estos hermosos y muy inocentes niños. ¿Qué tipo de proyecto están haciendo?. Una cosa es comprar una botella de plástico y otra es cumplir el sueño de Carolina de ser una "astronauta".
Para terminar un ejemplo de una campaña de marketing social en UK que vi hoy también y me encantó. I´m a real man (en contra la violencia doméstica). ¿¿¿Ven a una mujer maltratada vendiendo polos???
Escriban!
Comentarios