Un Techo para el mundo..

“Nuestro desafío es hacer de la pobreza una enemiga y lograr de muchos latinoamericanos los guerreros de esta nueva guerra, que se combate no con discursos, ni con palabras al aire. A nuestra forma de ver, se combate con casa y bastante humildad” Nicolás de la Cuesta, coordinador del proyecto un techo para mi país.

En estas líneas me gustaría hacer un análisis de la evolución y metamorfosis de "Un techo para Chile" una Organización sin fines de lucro que comenzó en Chile, creció a Latinoamérica y en los próximos años podría ser un modelo replicable en otras partes del mundo. La preguntas del millón, ¿Qué pasa cuando una organización sin fines de lucro crece tanto que la marca pierde coherencia entre su posicionamiento inicial y su visión a futuro? ¿Se puede re-posicionar una marca social sin cambiar su visión estratégica? ¿Es posible que nazca una organización a partir de un proyecto? ¿Existe una forma del éxito para los próximos años?

Diagnóstico inicial y la pérdida de Coherencia

En 2002, La Organización sin fines de lucro, Un Techo para Chile (UTPCH) contrató a la empresa Prolam Young- Rubicam para el análisis del posicionamiento de la marca en la sociedad chilena. El estudio confirmó el problema de distorsión entre el posicionamiento requerido por la institución y el percibido en la población. UTPCH tenía como visión trabajar con familias en situación de extrema pobreza y buscar la mejora de su calidad de vida a través de programas de construcción de viviendas y complementarlas con programas de intervención social para familias beneficiadas. Para ello contaban con acciones primarias que incluían desde construcción, educación, proyecto internacional, investigación sobre causas de pobreza hasta microcréditos. No obstante, para la opinión pública, la institución sólo estaba orientada a la construcción de casas de mediaguas y éstas no solucionarían el problema social que planteaban, eran una salida de corto plazo y de poco valor.

Esta pérdida del posicionamiento original podría estar justificada por:

a. El exponencial crecimiento que tuvo UTPCH. En 2001, luego de sólo 05 años de creación, se organiza la primera oficina central desarrollando a la fecha la misma estructura en 15 países fuera de Chile pero con la apropiada adaptación local. La exportación del diseño de proyecto “inicial” era una realidad y la marca “Techo para..” había traspasado fronteras. Entonces, se debió reorganizar la institución localmente y re posicionar la marca original

b. La desorganización interna

a. La misión y la estructura de fondos. Si la misión contemplaba el programa de intervención social para familias beneficiadas con las viviendas, según la información de la organización ¿porqué se destinaba más del 90% de ingresos sólo a la construcción de viviendas?.

b. El diseño del proyecto (estructura) no presentaba una adecuada relación con los principales agentes involucrados en el proyecto. Según el organigrama, el área de Microcréditos estaba al mismo nivel que las Construcciones, no obstante, en el área de Construcciones existían encargados por Empresas, Familias y Universitarios (segmentos: beneficiaros, adoptante y donantes) y en el de Microcréditos estaba organizado por área geográfica (Santiago y regiones). Al final, ¿cómo atienden a cada segmento a cada segmento?

c. La comunicación de la marca está orientada a la construcción y no hacia un trabajo integral. ¿O alguna vez han escuchado más información o publicidad sobre microcréditos que ofrece la institución?

Re-posicionar la marca sin cambiar su visión estratégica. ¿Es posible? Dado que una organización sin fines de lucro mantiene estrecha relación entre el cumplimiento de su misión y proveniencia de sus fondos, no se conseguirá donantes si se cambia la escencia de marca y no se rediseña la visión estratégica de la empresa. La relación con los donantes está conectada directamente con la misión y la marca, y ésta última es promovida bajo una estrategia de comunicación particular.

En el caso de un Techo para Chile, la imagen y reputación que tenían estaba construido sobre la base de las acciones en el área de construcción de viviendas de mediaguas y no de programas de microcréditos u otros programas de ayuda. Asimismo, la comunicación está adecuadamente orientada a los donantes de servicio y del dinero (estudiantes y empresas). Ofrecían la experiencia de ayuda e involucramiento directo con los beneficiarios a través de obras concretas de construcción de viviendas. La participación e interacción con la comunidad beneficiaria hacía que el proyecto sea exitoso, el poderosos “boca a boca” permitió que la organización creciera y se hiciera popular. El mensaje fue sencillo y directo, “sensibilizar a la población”. Si se quiere re-posicionar la marca de acuerdo a la evolución del proyecto, debe cambiar la visión estratégica y la estructura de la misma, además de su estrategia de comunicación, de “sensibilización” debería orientarse a la acción y educación de la institución.

Por otro lado, si la empresa no quiere cambiar su estructura en el corto plazo, debería cambiar su estrategia de comunicación y posicionamiento. Esta alternativa implicaría “Especialización en la construcción” no obstante, en el largo plazo también implicaría redefinir misión y gestión del proyecto.

En resumen, a diferencia del planeamiento de marketing que se realiza en empresas lucrativas,a mi parecer en el caso de las ONG, la imagen y reputación permite la sostenibilidad de la institución en términos de captación de fondos y sensibilización de causas con los donantes. En una empresa lucrativa, si bien las ventas están relacionadas con la imagen de la compañía, el producto/servicio en sí tiene un posicionamiento establecido y están alienados a la visión estratégica en general de la empresa. La captación de fondos es un mundo completamente distinto y dependerá de la gestión y eficiencia en los procesos y gestión de inversión.

¿Puede nacer una organización más grande de un proyecto pequeño?

Si el diseño de proyecto ha evolucionado, podría darse la figura que necesite una organización que sustente la misión “ampliada” de la empresa. En este caso se estaría hablando de la solución de “diversificación” de la marca inicial en nuevos proyectos. No obstante, el replanteamiento estratégico es intrínseco. A diferencia de una institución con fin de lucro, las ONGs crecerían desarrollando proyectos de forma arriba para abajo (organización grande crea nuevo proyecto) o de abajo a arriba (un proyecto necesita una organización más grande).

El Futuro y la fórmula mágica de Éxito

En mi modesta opinión, UTPCH tiene todos los elementos necesarios para continuar con el éxito alcanzado hace unos años atrás: Estudiantes privilegiados y empresas como gestores del cambio social (interacción directa con beneficiarios) a través de la donación de recursos: tiempo y dinero (beneficio tangible para los donantes y los beneficiarios) + la diferenciación en oferta de servicio frente al resto de Entidades No lucrativas (era la única orientada al tema de la vivienda).

Si bien se debe tomar en cuenta otros elementos que ayudaron al éxito de la organización como: el fundador y su rol como pionero en un segmento socioeconómico alto, la religión en Latinoamérica, los sucesos extraordinarios de catástrofes naturales y la necesidad de vivienda, entre otros.

La estrecha relación e inclusión de los donantes con los beneficiarios sigue latente y escencia de la compañía. Actualmente, al ingresar a la página web de la empresa y revisar sus campañas de comunicación, se confirma que la ONG decidió por la Especialización en construcciones, ampliando su comunicación al decir que la mediagua es un primer paso, nunca un fin.

Asimismo, la página web significa un canal bastante poderoso para la promoción de la organización, a diferencia de otras entidades, la estrategia de comunicación está bien orientada al target. No encontré información de su organización interna, seguro deben tener problemas internos como cualquier entidad, no obstante parece que siguen creciendo.

El futuro…..un Techo para el mundo! Éxitos.