Marketing de crisis vs Marketing en crisis
Dos palabras que últimamente son bastante utilizadas en el actual lenguaje Marketiniano. Dos conceptos que además de presentar un juego de palabras bastante sonoro, hacen referencia a dos tendencias actuales y distintas, que comparten algunos elementos en común.
La Crisis del Marketing hace referencia cuando el producto se vuelve genérico y las acciones de marketing no le dan ninguna diferenciación al producto. Actualmente, una prueba de la Crisis del Marketing es el aumento en el consumo de marcas de la distribución, conocidas también como marcas blancas (o sin marca propia). En España en el 2008, los productos sin marca significaron 33% en el consumo. Esta tendencia sería una consecuencia que el consumidor ya no reconoce el valor diferencial de una marca, por tanto la categoría se convierte en un genérico o estándar y el marketing, reflejada en la marca y diferenciación del producto, queda en el olvido. La mayor ventaja de las marca blancas radican en el precio, el margen que un distribuidor obtiene nunca será igual al del fabricante, ya que éste vende directamente al consumidor final. En empresas de consumo el problema podría ser mayor ya que el consumidor tiene mayor acceso a sustitutos y si no es fiel a la marca hoy, en un período de crisis, el precio es el decisor de compra. Las grandes marcas de consumo deberían tomar en cuenta las nuevas tendencias del mercado en cuanto a comunicación y el contacto con sus consumidores. Internet ha creado un nuevo espacio de interacción, un nuevo territorio, donde el posible consumidor tiene mayor control de lo que quiere buscar o comprar, el nuevo consumidor es interactivo, participa. Las empresas deberían tener un mensaje tangible, apropiable, próximo y sobre todo relevante.
Por otro lado, Marketing de Crisis, es la implementación de un marketing con acciones creativas, innovadoras, pero sobre todo de bajo presupuesto que hoy en día pueden generar un mayor impacto en el mercado que otras campañas masivas y de grandes presupuestos como siempre lo han realizado las empresas de Consumo. Una de las características claves de este tipo de Marketing es que debe ser acciones que generen publicity o ruido viral en el mercado. Esta viralidad está dada por el poder de conversación y opinión de todos los stakeholders a través del nuevo territorio online. En el artículo se menciona una pirámide de héroes que hagan el trabajo de precursores de marca, en un futuro, las marcas dependerían de sus lovermarkets.
Es evidente que estos dos conceptos son diferentes, no obstante, mantienen una estrecha relación ya que ambos consideran los nuevos elementos del mercado: territorio, gente y terreno de comunicación. El mercado ha cambiado y esto es una realidad, comenzando por el territorio online donde ahora los potenciales consumidores tienen un papel más interactivo y proactivo.
Con crisis o sin crisis, siempre hay alguna forma de hacer marketing!
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